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26.07.2013
A portaria 422/13 e seus impactos nas redes sociais



 

Por Marcela Alves

Mais uma vez, o debate sobre promoções e concursos culturais volta ao cenário brasileiro de redes sociais. O principal mobilizador, o Ministério da Fazenda, com a portaria 422/13, em vigor desde 18 de julho, vem pautando reuniões de profissionais de mídias sociais e empresas que investem nesta estratégia. O primeiro ponto de reflexão é a atenção que as redes sociais está tendo no Governo Federal. O segundo ponto da portaria que traz novidades é que concursos não podem ser feitos nas redes sociais, apenas promoções, que precisam passar pela Caixa Federal, sempre.

Para isso, conversamos com a advogada especializada em Direito Digital, Flávia Penido. “A portaria, apenas, regulamentou, o que a Lei já dissertava sobre o assunto. Quando a legislação fala em ações culturais, ela usa o termo concurso exclusivamente cultural. Logo, vincular marcas faz com que esse processo perca toda a conotação original e se torne, apenas, uma promoção comercial qualquer”, acrescentou Penido.

Antes mesmo da divulgação da portaria, os concursos culturais não poderiam ter seus vencedores decididos por métodos de sorte, nem serem vinculados a datas comemorativas, a compra de produtos da marca ou ter como prêmios dinheiro ou produtos e serviços da empresa. Todas as ações com essas propostas devem ser caracterizadas como promoções e precisam de autorização da Caixa Econômica Federal (CEF).

A única coisa da qual os profissionais podem reclamar, segundo Flávia Penido, é o fato da portaria proibir a execução de concursos exclusivamente culturais nas redes sociais. “A lei não fala nisso. A portaria foi além do poder que tem”, pontuou a advogada. No entanto, Penido já avisa: “O problema é que 90% do que é anunciado como concurso exclusivamente cultural, nas redes sociais, na verdade, tem conotação promocional”.

Internamente, na Le Fil, acreditamos que a portaria se resolve com planejamento e impacto nas verbas, mas, o principal desafio, será a fiscalização.  “Além disso, não podemos perder de vista que mídia social não sobrevive apenas de promoção ou concurso cultural”, comenta Rosário de Pompéia, diretora de operações.

O custo da CEF varia de promoção para promoção. Mas, segundo Flávia Penido, a taxa é baixa. Quanto ao tempo de aprovação da promoção, ele varia de 25 a 30 dias, de acordo com a demanda. O maior desafio das empresas, segundo a advogada especialista em Direito Digital, será a colaboração com o cliente. “A partir de agora, será necessário trabalhar nos moldes da legislação. Não poderá mais existir o briefing de última hora”.

Quem não seguir as normas da portaria 422/13 pode ser punido com multa de até 100% do valor do prêmio, proibição de realizar promoções ou concursos por até dois anos, sem contar com o perigo de ser taxada como uma empresa sem credibilidade nas redes sociais.

Para Flávia, com a portaria, a CEF e o Ministério da Fazenda sinalizam que vão começar a fiscalizar as redes sociais. “Demorou muito para que as redes sociais fossem encaradas como um meio para se realizar promoções. Esse novo olhar é resultado do investimento que está sendo feito nessas mídias e do resultado que elas estão dando”, finalizou a especialista que acredita na iniciativa da portaria como uma valorização do profissional de social media. 

 

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